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品牌傳播如何控制節(jié)奏
作者：楊松霖 日期：2009-6-17 字體：[大] [中] [小]
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上回我們探討了品牌傳播如何抓住時(shí)機(jī)的問題，其實(shí)關(guān)于品牌傳播的發(fā)布的問題通常涉及三個(gè)維度，包括發(fā)布的規(guī)模、時(shí)機(jī)和節(jié)奏等。對(duì)于發(fā)布的規(guī)模，品牌主體通常都希望越大越好，但是考慮到成本，這個(gè)想法顯然是不現(xiàn)實(shí)的，因此只能追求效益最大化。從理論上分析，在一定的時(shí)期內(nèi)，一定存在一個(gè)拐點(diǎn)可以達(dá)到效益最大化，但是，目前的研究水平無法建立精準(zhǔn)的數(shù)學(xué)模型，計(jì)算出這個(gè)拐點(diǎn)，故此，在現(xiàn)實(shí)操作之中，只有在可能的預(yù)算范圍內(nèi)，盡量把有限的資金都用在“刀刃”上，發(fā)揮出整合應(yīng)用的最大效益。關(guān)于時(shí)機(jī)和節(jié)奏是非常關(guān)鍵的問題，需要好好把握，不僅要抓住時(shí)機(jī)，還要控制節(jié)奏。值得注意的是，好的品牌傳播一定不是靠錢堆出來，巧妙的運(yùn)作完全可以取得四兩撥千斤的奇效，正所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。
由于人們對(duì)廣告信息的興趣和記憶存在一定的規(guī)律性和周期性，例如，人們往往對(duì)第一次接觸到的廣告根本不留任何印象，第二次方開始注意其與自己有關(guān)與否，第三次才考慮自己是否需要；當(dāng)這個(gè)廣告信息出現(xiàn)得太頻繁時(shí)，往往又會(huì)引起反感，產(chǎn)生抗拒心理，狂轟濫炸式的廣告除了告訴消費(fèi)者廣告主多么有錢、財(cái)大氣粗，產(chǎn)品價(jià)格中有多少是廣告費(fèi)成本之外，并無任何好處；倘若品牌信息太長時(shí)間不出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，人們就會(huì)久而久之便忘得一干二凈，因此要非常巧妙地調(diào)節(jié)發(fā)布的強(qiáng)度，有效地控制傳播的節(jié)奏，才能夠產(chǎn)生出最大的傳播效益。
目前，國內(nèi)比較時(shí)興的廣告發(fā)布方式是交互安排法，也就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時(shí)間之后，靜止一段時(shí)間，然后又大量出現(xiàn)，時(shí)斷時(shí)續(xù)地出現(xiàn)；或者是在電視媒體上頻繁亮相一陣，隨后按兵不動(dòng)，各類招貼掛旗卻旋風(fēng)般席卷各賣場空間等。這種對(duì)于經(jīng)費(fèi)有限的品牌還是不錯(cuò)的選擇，就是要注意好動(dòng)與靜之間的間隔長度和媒體轉(zhuǎn)換的銜接度，讓消費(fèi)者在忘記之前趕緊補(bǔ)上“一課”。
如果傳播經(jīng)費(fèi)足夠的品牌，最好是采用波浪式連續(xù)安排法，這樣的長期效益更加明顯，因?yàn)槠放菩畔⒛軌蜻B續(xù)不斷地出現(xiàn)，使得消費(fèi)者每時(shí)每刻都接受品牌的“教導(dǎo)”，從而可以讓廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)更接近消費(fèi)者作采購決定的時(shí)刻，從而影響到購買決策。事實(shí)也證明，那些長年累月不間斷的傳播效果更加強(qiáng)大，當(dāng)然花費(fèi)自然不菲，為了降低費(fèi)用，可以通過調(diào)整發(fā)布強(qiáng)度的辦法減少一些頻次，抓住關(guān)鍵的購買時(shí)機(jī)。
此外，也還有許多方法，諸如層層推進(jìn)法、遞減法、實(shí)驗(yàn)法等�？傊@是一個(gè)非常實(shí)戰(zhàn)的課題，可謂法無定法，關(guān)鍵在于實(shí)時(shí)監(jiān)控傳播效果，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整發(fā)布節(jié)奏，力求做到在消費(fèi)者“最需要”的時(shí)刻出現(xiàn)在它們的面前，能夠讓他們感受到品牌的“溫暖”。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。